议程主席：郑 文 文化部对外文化联络局对外文化贸易处处长

郑文：下半场马上开始，欢迎大家回来。我先自我介绍，我是郑文。非常高兴大家能够齐聚一起，针对对外文化贸易来共同探讨文化贸易相关课题。我作为政府部门的小小代表，非常高兴能够参予并共同研讨这个课题，透过上半场议程主席怀亮老师的主持及与会嘉宾的探讨，从对外贸易战略中发现了一些问题，也了解了各位学者的看法。我继续呼吁这个话题：对外文化贸易是挺创新的名词，同时也有其艰巨性，贸易逆差的问题是个沉甸甸的担子，这些数字压着我们。

对外文化贸易面临诸多问题，包括上半场提到的逆差问题，我倒觉得对外贸易面临的诸多问题中应该有渠道、平台的问题，更主要还是在上游，上游能不能拿出针对国外市场需要的产品，有没有一大批面向国际市场运营的企业主体，这是我们的主要问题，核心问题是：我们是否有一批国际型的文化产业力量。

文产新年论坛主题是创意与科技，我们把这个议题与文化贸易结合，探讨对外文化贸易的可比优势和不足，中国的对外文化贸易有其艰巨性，中国制的电视机能够卖到全球，那么电视节目能不能呢？这恰恰反映了不仅是对外贸易，甚至是中国经济所面临的问题，即怎么从中国制造转型为中国创造，对内经济转型至外贸经济，并协助文化产业打造成为国民经济的支柱型产业。

在探讨面临的可比优势和不足，其中也有不少令人感到欣慰的地方，中国的文化产业发展和文化贸易发展比30年前，改革开放刚启动时有更多优势可以借鉴，内容资源优势、五千年文明历史和几百年社会变迁所产生的创意火花、一大批中低端人才、文化从业人员等。第三，如何把目前所处于的劣势环境，在某种程度上转化为优势呢？这就是资本的力量，改革开放30年前初期的一穷二白，经过中国几十年经济飞速的发展，国家综合实力飞速提高，资本已经成为文化产业发展中非常重要的资源，从很多案例里可以看到，文化创意企业从其他领域，比如说房地产或其他领域引入资本进入文化领域，还有政府和企业互动的优势等，在上半场议程中也有谈到政府的角色。世界中的各种各样产业发展模式，可以划分为两类，东方和西方模式，舒书记之前已谈过美国模式，另外还有韩国模式，韩国模式便是东方模式的代表，其中政府起的主导作用较大，能否说政府和企业互动这种机制是文化产业发展和对外文化贸易可以利用的资源呢？

前一段时间我看到这样一个观点，正常环境是从上游到下游的产业链，产业发展初期往往缺乏中介服务机制，政府所起的作用便是从事中介服务机制，比如说，上海有个国家对外文化贸易基地，它就是一个中介服务机制，在上海和北京都有，当然政府应该要有一个退出机制，当产业发展到一定程度，政府需要适时退出，让市场自行起主导作用，初期的话，特别在中国，政府责无旁贷地需要介入，这是东方模式，其发展进程是很自然的。

另外，我们面临的不足很多，优势的提高本身也是一把双刃剑，实际上面临很多不足，内容资源优势是我们的不足，首它先是世界多元文化中的一种，对西方主流文化来说，很大程度上是一个抑制文化，传播过程有跨文化问题，文化传播面临折损，需要解决翻译问题，这个翻译不仅是语言翻译，包括文化背景的翻译。第二不足是高端、复合型的人才，特别是面向国际市场创意制作、营销人才的不足。最大的不足则是产业力量的不足，30多年前开始的改革开放进程应该是我们各个领域产业化齐头并进的开端，真正讲文化体制改革、讲文化产业发展也就是这十年的事，我们现在面临最大的不足就是产业力量的不足。

根据这些方面对国际市场进行划分，我觉得国际市场划分无外乎几个要素，第一是地理要素；第二，政治要素，传统上分发达国家和发展中国家，这是传统政治经济社会的划分；新进的叫金砖国家、新兴国家，这个概念也兴起了，可以划分第三种力量。我们非常有幸的进入了新兴国家行列。除了新兴国家外还有转型国家，这是另外一种标签，包括俄罗斯等都属于这里。另外是文化要素问题，文化要素问题离不开这些要素，第一是语言，美国文化风靡全球，英语做为国际通用语言。第二则为文化背景，相通或相似的文化背景。韩国的产品在东亚的销售因相通性更接近一些，所以有较好的成绩，这是文化相通性问题，透过这个要素来看中国的产品，在周边市场中实际上有很大的文化空间，包括东南亚和周边国家等。

第三个问题谈到了共同价值观，叫普世价值观也行，比如人类共有关注的话题，如爱与恨、生与死、情与仇等。借此划分为几个市场空间。中国文化产品的划分是处于全球华语市场，整合国内、外资源，有将近五分之一的全球人口。第二是周边市场，套用东盟语言—10加3或东盟国家加上日、韩，可以把它划分为一个市场。第三是欧盟高端市场，这是中国的战略目标。另外则是新兴市场，金砖概念等。第五，待开发市场。中国的目标不仅是要定位于高端市场，也要关注有潜力的待开发市场，以扩展市场空间。比如杂技，希望杂技能够形成从出口模式中塑造不同的商业模式，从产品对象、不同区域市场来形成不同领域，形成不同的国际格局，杂技方面需要张团长和全国各地同样领域的从事人员一道共同做探索，杂技的案例恰恰说明从中国文化走出去到文化交流与文化贸易的过程。借此我们能够把杂技分成几个阶段，1949年10月20号以前，中国还没有杂技这个概念与名词，是周恩来召集一些艺人开会后，派一个剧团参加苏联十月革命的周年纪念，周恩来亲自命名后才成立中华杂技团，也就是中国杂技团的前身。

当初这个中国文化走出去的案例不仅是文化走出去，甚至担负国家大使的职责。80年代开始出现第一个商业演出杂技团，至今基本已实现商业格局走出去的部局，前30年是1.0版本，后30年为2.0版本。如今看杂技走出去所面临的新转折点，我们怎样实现这个目标？怎样提高区域化国际市场格局？这是下一步需要探讨的问题，也是出口模式的问题。

我想不仅仅是杂技或演艺，我们平常都关注演艺多一点，杂技出口占了半壁江山，这不是文化出口，而是演艺业的进口，演艺业出口统计第一年占了出口额79%、项目数60几%，但是这几年项目有一些变化，基本上得到一个结论—杂技走出去占了半壁江山，还有其他的新兴领域，国务院文化产业振兴规划规定的九大领域，十七届六中全会规定了11大领域，除了演艺领域以外，还有一些新兴领域可以探讨，甚至有创意设计等。中国是贸易大国，如何能够把贸易大国的方方面面优势发挥出来，转移到文化贸易上，这是我们应该探讨的问题。

下半场讨论的话题以企业和产品为主。企业走出去有其必经之路，无法绕也没有太多捷径，从低端贸易形式开始，接着合作制作到高端等。出口模式也分为各种类型，我认为低端贸易，利用中低端人才输出，中端普遍卖节目，到高端的话能够实现分成，再往下能够实现落地运营，通过资本运营、版权贸易这些形式，可能是高端贸易形式。那么杂技的话，我们正在实现中级贸易向高级贸易转移，实现高附加值贸易的过程，这个转移过程是关于企业和出口模式的问题。

在这儿用几个问题作开场来抛砖引玉。一是民营企业参与问题，我们接触的案例提到大型国有与民营企业的问题，民营企业的动力更足，机制更加灵活，红英素（音）大乐团就是个例子。上次我们到纽约参加展会，5月份要在北京做活动，请纽约的演艺专家，包括当地推广人，向他们推荐这个项目，6、7月份我跟他们在谈，在百老汇的边上42街九大道，谈到7月份到纽约演出不要以中国的方式，不是片断性节目、一段一段的，而是把它放在故事里头，9月份时这个案子已经成型，12月17号到1月13号一共32场，这场表演的票卖得非常不错，每一场的票所剩无几。所以最近新版统计数据中特别加了民营部分，也在梳理这些数据。

第二个是关于国家名片产品的问题，什么东西能够成为中国带有名片性质的产品，比如日本的动漫、韩国的电视剧、法国的时尚等，有一个主打产品且非常突出，中国的是什麽呢？杂技能不能算是中国特色？另外，中国的大型活动制作也相当出色，我本人也参与了一些活动，比如北京奥运会开幕制作等，但是这个是不是商业模式，那就不好说了。

下面介绍下半场主讲嘉宾：王向华教授，方英教授，李永求先生，谢谢三位主讲嘉宾，首先有请王向华副教授做主题演讲。

郑文：感谢王老师提出的清晰命题—流行文化。王老师有几句话很精彩的话，如“很重要的东西都是从没有用的开始”，还提出虚拟体验的概念，另外包括诚品、无印良品等几个案例。从王老师介绍的过程中，我们可以体会到文化不仅仅是舞台上、书本中的，而是深入到社会生活的方方面面，文化能够被消费，甚至是虚拟的文化消费，这就是我们说的无形化产品消费，其核心从创意出发、以科技为辅，从创意和科技中开发出新的潜在需求、产品和市场。下面有请方英教授做主题演讲。

郑文：谢谢方老师。演讲中提到了很多问题，特别是竞争力培育、政府扶持体系等问题。方老师以动漫产业为例，动漫产业是相对得到政府扶持较大的产业，它的成果有待进一步探讨。实际上，这个问题也牵涉很多层面，包括美、韩间关于动漫自由贸易谈判等。

文化贸易体系全球分为两大流派，美国为一派，有时加上日韩，他们主张把自由贸易原则完全应用于文化领域；另一流派是欧洲派，在文化多元化概念中延伸出文化例外—文化贸易不使用一般、自然贸易原则。虽然目前中国没有成文的表述，但在这个方面和欧洲有共同语言，这是个深入的问题。方老师谈到中日韩比较问题、中日韩文化产业合作领域等，我觉得其中存有问题，三国文化产业发展还不同步，虽然市场能够互补，但同时也有相互渗透的问题，这里头值得深入探讨。下面欢迎全球文化部李永求先生为我们演讲。

郑文：感谢李老师，李老师的演讲报告让我们看到了非常鲜活的、来自国外的、对中国文化产品国际市场的切片，非常宏观的报告，涉及到几个产品领域，我们也非常欣慰地看到李老师的两大结论，中国是韩国第二大文化产品进口国，但一些数据给我们的感觉还离理想目标差的很远，特别是缺乏人文关怀和普世价值的这个问题，我觉得这个问题不管学界或企业都需要深入探讨。中韩两国企业的文化合作，确实有很多空间。我曾经主管中韩两国的文化产业合作，我觉得中韩两国的文化合作确实有很多先天的有利条件。另外，韩国文化产业，这几年发展所取得的成就是有目共睹的，几位谈到了江南style，不管我们怎么定位他们，他们在全球传播的效应已经摆在那里，那么中国自己的style在哪里？感谢三位老师的精彩演讲。