王向华 香港大学现代语言及文化学院全球创意产业专业课程主任、副教授

王向华：谢谢各位来宾。我今天讲一些关于我在东亚社会或是全球社会里看到的流行文化跟创意产业的关系问题。首先我们来看看江南style，这是韩国非常有名的舞蹈。江南style这首曲子在去年7月份才发行，2012年年度谷歌音乐排名便窜升至第三位，这个视频的人数已是全世界上最多的了。其全球效应相当强烈，联合国秘书长甚至也与他一起跳，我最主要是想点出目前对世界影响最多的是流行文化这点。

如果要讲大市场的话，一定要讲流行文化，不然很难有主导地位，要做创意产业一定要强调流行文化的发展和利用，一定要了解流行文化的特质，特别是在后现代里流行文化有怎样的影响力。如果创意产业没有流行文化的话，很难有赚钱的机会，这是我自己的看法。

当我们讲到流行文化的影响力时有三个指标：衍生值、联系值和兑换值。衍生值有三个特性—传播、复播与二次创作。第一是它的传播性，江南style这首歌曲能够带有这么大的影响力，首先它有传播能力，这与很多精英文化相比有很大的差距，想要快速传播就需要从年轻一代的影响力入手，其中就是流行文化传播。其次是复播力，中国产品传到海外，若能让人模仿去做，就会带有模仿影响力，影响当地文化。特质的第三点是二次创作，不能再忽略这个问题，香港曾对甄嬛传做二次创作，虽然是非法的，但其创作影响力会超过本来甄嬛传的影响力。这是流行文化里最重要的特征。先前已有的香港版与熊猫版的江南style，这个熊猫版与美国功夫熊猫的概念一样，虽然是恶搞，但这就是二次创作特征。我们要重视二次创作市场，因为这个群众创作力的来源很重要，如何把群众创造力推展至能够贩卖是最重要的。

而联系值则是当我们看到一个品牌能够联想到的概念。台湾诚品就是一个例子，这已经变成一个品牌，带来人文气息、艺术性与创意，它不仅是一个书局，还是个品牌代表，利用这个品牌卖精品、工艺品，卖很多东西都可以，所以诚品模式应该是名牌代表模式。我个人认为创意产业就是品牌经济。

我的同学在法国LV公司上班，他们的皮包只是销售成本的2%，其他98%就是纯利润。LV包没什么特别之处，但总觉得有了这个就很漂亮，其实这个包不值钱，值钱的是背后代表的品牌。怎么打造品牌，其内容不重要，重要的是怎么把品牌做出来。另外一个例子是日本的无印良品，主张回到最基本，打扮简单、形象简单。

最后的价值是兑换值，这个价值相当重要，在后现代文化里，年轻人不讲真实的东西，而是讲虚拟的，我的学生玩电玩时，他不问大家的名字、背景，而是问你在游戏里有多少分数，看的是游戏名片，只相信游戏里面的名片，不管真正的人怎么样。所谓的创意产业是消费虚拟的东西，比如日本宫崎骏美术馆，把宫崎骏的卡通人物转变成像真人一样，现在虚拟的物品也可以变成展览。

另外的概念就是游戏了，游戏中的点数、武器等，都是被想出来的，但却借由真实的货币购买，我们用真钱买虚拟世界。这就是创意产业这么赚钱的原因，因为根本没有成本，卖虚拟物品给玩家，玩家把真钱送给厂商，而厂商带给玩家一个梦。所以现在最有钱的不是中产阶级，而是中产阶级的小孩，家长花很多钱让孩子去学习、买电脑、补英语等，他们愿意付钱给小孩买这些虚拟物品、买一个名字。

在后现代趋势中有什么特征？第一，电子化或称为数字化；第二是虚拟化；第三，流行文化的普及化。我在韩国、丹麦都能看到日本漫画，这就是全球化中的普及化，什么都可以看得到。

还有一个是全球和本土化的同步化。当一个文化产品传播到全世界时，一定会经历本地化的过程。比如美国的可口可乐产品，在美国代表美国梦和自由，到了香港就变成感冒药了，因为它的黑色外包装跟中药差不多。这是本土化概念，但它同时也是全球化，因此我们需要了解，当产品进入海外后，一定要有能够本地化的部分，必须关注传播时的本地化逻辑等。

最后提出一个概念，在创意产业的宇宙观里，要生产一个实际产品来做现实消费、现实生产，照相机、一支笔、一个电话等，但在后现代创意产业社会里，其设计宇宙观有很多中国传统元素可以用，比如山海经、聊斋、三国演义等，都是创意的来源，因为这些东西本身就是想象，想象出来的，怎么将这些故事的世界宇宙观变成虚拟东西进行消费。我们不能把传播的东西直接转换到现在，应该把它现代化。

对中国而言，其民间应该要发展独有的流行文化圈，这方面我们没有发展的很好，因为中国父母太严格、太现实了，不准学生画漫画，但是很多重要的东西都是从没有用而开始的，发明苹果的人本来是学美术与英语字的。中国人的现实与严格不准小孩玩任何东西，所以流行文化没有发展出来。

第二，传播性，这就是韩国厉害的地方，韩国卖的手机有一定程度且能够和IPHONE相比，因为它的内容、软实力很厉害。相比之下，我觉得美国已经不行了。

第三，我们应以国际市场为主要目标，问题在于怎么做，我也不知道，但有一点很重要，所谓创造普世价值，中国版的普世价值是可以创造出来的，在于我们有没有魄力去创造，比如IPHONE创造使用电话的文化，创造了电话能够达成的许多事情，这普世价值就做出来了。中国能不能做出属于中国的例子？

另外提出一个概念，我觉得微电影、微小说市场可以在中国发展，发展以后把它包装起来并建立平台，让大家可以随便投稿，借由这个趋势产生一些好的概念，配合中国本身强势的电影市场，这是不是个很好的起点呢？谢谢大家。