方英 中国传媒大学经济与管理学院教授

方英：各位老师、专家，下午好。非常高兴在2013年的新年之际，来到北大参加文化贸易论坛。上午我听了数字出版及创意转型的论坛，现在跟大家分享中日韩文化贸易竞争力比较，并从中探讨中国的文化竞争力，提供可能的战略和途径。

我原先主修计量经济学，分析问题时首先会想到用实际数据和数据模型去说话，谈到文化创意的话，国际和国内的统计体系并不是特别完善，使得建模分析时有很多不太方便的地方，需要澄清的问题需要尽可能寻找真实情况说明。方才舒书记提到文化贸易这个词的英文翻译，2011年联合国贸发会发布的2010年全球创意经济报告中，不是用文化贸易、文化产品和文化服务，而是用创意经济、创意产品和创意服务。中国学界、政府及各个部门口中的文化和服务，很可能与联合国贸发会有些出入。中国杂技演出在整个商演中占了半壁江山，可是在联合国贸发会的创意服务统计中，这个项目很可能不是以版权的方式走出去，而是卖节目，单个节目收入方式无法统计进来，所以把中国的数字打了折扣。

日本还是以创意服务占的比重较大。我通过几个指标把中国、日本和韩国做横向比较，再谈中国文化产业。文化产品和文化服务要走出去，除了文化交流外，也需要通过产业化的模式走出去，整个走出去的过程当中必须提升自身竞争力。打个比方，如果我要走到国际讲坛上演讲，首先必须让自己本校的学生信服，同样的道理也适用在文化产业的发展。

图1　文化产品出口额(百万美元)

图2　文化服务出口额(百万美元)

首先关注文化产品和服务贸易的发展概况，通过上图可以看到中日韩的文化产品出口额，下图则是文化服务。我们可以看到全球创意经济迅猛发展，文化商品出口增长发生在亚洲，尤其是08年和10年的创意经济报告中，都提到中国是目前文化创意产品出口的第一大国，其文化产品出口已占世界四分之一，年增长率非常高，达到了14.2%。贸发会对文化服务的出口统计也有一点纠结，为什么呢？08年的报告中，他们把版权和许可服务视为创意服务，到了10年，已经把它放在相关产业当中，没有放在创意产业里，他们统计版权和许可收入方面很可能包括咱们传统的技术层面，如知识产权、一般专利、商标等，这些也包括在这个内容当中。文化出口就是个人休闲娱乐活动、视听服务、音乐，还有一部分版权和许可服务等，张总的杂技商演可能算在这个部分。通过这些我们会发现，中国做为一个文化产品出口大国，在全球文化创意产业价值链中却处于低端水平内；韩国则稍微好些。而日本做为发达国家，其创意服务占的比重较大一些。中国的创意服务在创意总体贸易额当中仅占不到1%，创意产品占了99%，而韩国是创意产品占了90%到95%，日本创意产品比例也较大，约是70%左右。相对而言，日本的创意服务还是有很大的优势，从服务贸易概况可以看到这样的情况。

图3　2002-2010年文化产品 贸易竞争力指数

图4　2002-2010年文化服务 贸易竞争力指数

在贸易竞争力比较中，我们常用经济学中的贸易竞争力指数来衡量不同门类的竞争力，这是我做的比较，按照联合国贸发会创意经济报告的分类，其创意产品包括视觉艺术品、出版物、音乐、新媒体、设计以及电影和手工艺产品等。创意服务则包括视听服务、文化休闲娱乐服务、版权和许可范围等。

从这个图与刚刚的中国出口规模结合进来看的话，如果贸易竞争力指数接近于1(国家某种产品的净出口额除以整个进出口贸易总额)，说明这个国家是净出口国，其实力非常强，几乎没有进口，全部是出口，一般来说这样的国家处于产业链的高端。若服务贸易竞争力指数接近于负1的话，则是净进口的国家。我们可以通过数据来分析中国的强项，如视觉艺术品、出版物、新媒体、设计产品、手工艺产品方面竞争力非常强，指数接近于1，但版权服务、休闲娱乐服务、视听服务、创意服务方面，我们的竞争力则非常差，中日韩在这个方面都比较弱，最弱的还是中国。以年度来说，创意报告中从02年到10年的数据，中国创意服务占的比重逐年下降，创意产品增速远远大于服务速度。

为什么比较中日韩这三个国家，而不是与美国做比较呢？因为中日韩同属于东南亚文化圈，且中日韩未来较有机会进行区域合作。以上是一个简单的贸易竞争力比较，其实也反映了我们方才所讨论的各种现实。

图5　文化产品在世界市场的产品相似度指数(%)

图6　文化产品市场相似度指数(%)

第三，来探讨三国的贸易竞争关系，其竞争的程度。虽然中国的势力目前尚嫌不足，但也在努力地让文化走出去，扩大海外竞争力，通过产品出口和服务出口提高影响力。透过观察产业经济学的出口相似度指数来观察，若指数接近百分之百的话，即表示这两个国家彼此的产品竞争将非常激烈。另外还有市场相似度指数。我们从第一个图可以看到，中、日的文化产品在世界市场中的彼此竞争程度较为激烈，中、日都比中、韩和日、韩竞争更加激烈，说明了中国和日、韩同样进入国际市场过程当中，不管是文化产品还是文化服务，竞争都相当激烈。而市场相似度则是通过不同门类的文化产品和服务出口到各个市场计算产品的相似指数。随着时间推移，三国的相似度指数均有所下降，几乎都在58%左右，这也就表明了出口市场得竞争较激烈，为什么呢？因为中国文化产品出口对象国就是日、韩，同时美、德国和香港这三个地区也是中、日、韩共同面对的市场，且在这三个市场的出口占比都较大，导致三国出口市场相对集中，市场竞争也较激烈。

简单做一个比较就可以看到，中、日、韩在整个文化创意领域中，分别属于低、中、高端的三个层次，这表明三者间有合作可能，文化创意领域也有很多合作机会。韩国影视产品和网络游戏进入国际市场较早，日本动画是国际的领头军，中国可以与他们共同合作发展创意产业。

通过中、日、韩比较，一方面能够发现中国的文化产业起步较晚，比日韩晚，发展潜力还是大的。再来谈谈国际竞争培育，为什么谈这个课题呢？主要是因为我们有做部委的课题，也经常谈到实施文化走出去工程的政策措施，或是让一些公司或机构了解政府做了什么事，或企业需要什么扶持措施等。然而在整个社会舆论中，放大了政府扶持作用的角色，但我认为应客观冷静地看待政府的扶持功能，即便政府扶持，最后依然要靠企业自身的竞争力来维持。企业不是一开始就面对国际市场，而是先立足于国内市场，提升竞争力，通过自然市场扩张进入国际市场。作为文化贸易强国，应当要有企业的竞争力培育意识，政府对文化政策的扶持是一把双刃剑，在国际上不管是日韩还是欧美，政府对文化发展初期与对外文化出口会有一定的扶持与措施，如同美国，其电影在1910年时，受到政策的帮助将美国电影带向国际市场。

中国入世以来，出台了一系列措施促进文化走出去，在座郑处长和舒书记也都有所体会，01年广电出台了影视走出去的意见和措施，05、06年国家有鼓励和扶持文化产品和服务出口的相关意见和若干政策，09年文化产业振兴规划及商务部、文化部、新闻出版署联合发布的税收、资金支持、突破国外贸易壁垒等支持和政策措施，我们确实取得一些实际成效，但我认为，虽然政策支持推动了文化走出去，却没有达到很好的效果，这是我自己的观点。

当时在贵州的会议上，我弄了很多问卷，希望企业、公司针对一系列政策出台后所造成的实际成效做评估，哪些政府出台的政策能够促进企业更进一步拓展国际文化市场。文化部的数据显示，10年和11年的产品和服务规模分别增长了2.8和8.7倍，这是按照国内语境的说法。版权贸易方面，输出和引进比已极大提高，逆差逐步减少，2002年电影的海外票房有4亿元，2010年增加为35.17亿元。09年动画进口与出口比达到1比34.8，是文化贸易领域中罕见的顺差水平。通过十年走出去的政策措施，确实对文化产品和服务走出去起到很大的推动作用。以动漫产业来说，进、出口是以分钟计算，能够达到1比34.8是特别可喜的，但背后更多的是政府扶持，而不是动漫产业整体竞争力的提升。动漫产业在04年时，国家出台了一个文件，制定发展动漫产业计划，06、08年陆续出台了一系列政策，五到十年内使我国动漫创作开发和生产能力进入世界动漫大国的行列。运用税收和资金激励动漫的出口，在系列政策影响下，中国动画产量从92年到03年达到211万分钟，04年的政策出台后马上翻番至4点多，05年翻到8点多，之后持续增长，04年到11年年均动画产量增长速度达到20%，10年时动画强国日本、包办了国际市场近60%的日本市场其动画产量低于中国的26万分钟，超过整个欧洲产量。政府目标达到了，中国成为动画产业大国，但是动画强国吗？2011年动漫行业报告中统计，具有盈利能力的企业或产品不足5%，市面上像吴总那样的公司是很少的。中国动画产业的产量世界第一，26万分钟的产量，产值却仅6百亿，而日本的产值是1.6万亿日币，约1.3万亿人民币，从这之中就能看见差距，即便产量已超过日本。

09年出口比例顺差挺大，主要顺差来源于政策限制进口带来的国内需求替代效应。06年八月广电总局颁布关于进一步规范电视动画片的规定，要求国内电视台晚上5到8点不能播放海外动画，10年延长到晚上十点，动画进口的减少是政府政策推动所致，各种动漫产业园区的发展开始在各省、各个城市出现。11年的统计报告当中显示，09年时动漫出口额3500亿美元，那么大的顺差仅仅出口3100亿美元，它的出口没有进入欧美和日韩主流市场，多数进入中东和南美市场，经济效益不是特别明显。我们可以透过借鉴韩国的例子，韩国的影视业确实是政府扶持而发展起来的，06年以来因韩美自由贸易谈判，使韩国国产片放映时间缩短，对业界带来冲击。因此必须客观、冷静地看待政府扶持功能，政府扶持必须带有培育竞争力的计划，而不是简单促进出口。

第二，中国已是贸易大国和经济大国，达到了经济学意义上大国的经济特征，大国的经济特征对我们的产业竞争力培育而言，能够从经济学角度分析四个方面，使经济大国谈判处于有利地位；第二，对出口产业规模的经济支撑；第三是出口产业受到阻力后，国内市场可以作为补充；第四是大国的潜在市场，也是吸引国际优质生产要素的重要因素。之所以要谈大国的国内市场规模优势，是因为目前文化产业、文化贸易和文化出口，对于一些文化企业来说，可以踏踏实实地发展、扩张国内市场，通过国内市场扩张而自然地延伸到海外，绝大多数的企业应该先打好基础，而不是一开始就定位国际市场。

另外，刚才谈到了美国电视窗口化策略，这样的策略使美国电视节目进入国际市场之前，在本国市场就已经获益，以低价优势进入国际市场并与他国竞争。然而在这个方面，政府应该作为什么样的角色？政府应该培育大、中及微型企业，让这些企业公平平地竞争市场。

第三，文化企业应加强自我修炼，提高自身竞争力，这个竞争力不仅是国际竞争力，而是产业化后，与其他行业、同行业等进行竞争，自身竞争力是最核心的。竞争力的培育政府也有出台相关的政策措施，比如打造品牌、营销渠道、原创性文化产品开发等，都有政府的相关政策措施和扶持、引导等，企业应加强自我修炼。

文化产业不同于传统产业，它不能仅靠简单物质投入，而是循序渐进的漫长发展过程，才能使中国从文化资源大国转为文化产业大国、文化产业强国，最终才能作为文化贸易的强国。