郑文：下面进入互动环节。首先介绍参与互动的嘉宾：魏婷副教授、北京辉煌动画总公司周凤英女士、陈美娥女士、邓丛林先生。

邓丛林：我是趣游科技有限公司的邓丛林。我们公司做网页游戏，是现在很火的领域。过去在国内也好、海外也好，游戏较多的是客户端游戏，09年时网页游戏在国内快速兴起，国内速度远快于国外。

我先简单介绍一下趣游科技，本公司2011年才开始布局海外运营策略，一年多的时间内基本上在主要海外城市都有自己的基地，如马来西亚、日本、韩国、泰国、印度尼西亚，和东南亚、北美国家等，都有我们的办公室，动作还算迅速。我们这边负责的业务主要集中于东南亚。基本上从东亚市场来看，国内网页游戏市场发展速度大于海外市场。趣游在中国每天基本会有两到三款自己研发或从别的研发中心买过来的网页游戏上线，我们会从挑选出来的上百款游戏中，选择适合海外运营的游戏并重新包装，这里就有文化差别问题，马来西亚或印度尼西亚等这些国家，其穆斯林人口特别多，游戏中的打怪环节就必须把猪的角色改掉，因为该形象在这些国家中是神圣的象征。为了适应文化差距所以在本地会有不同的调整，三国这种国内较有热度的话题，在海外的话，需要比较通俗的话语形象和故事情节来推送。

陈美娥 汉唐乐府南管古典乐舞团艺术总监

陈美娥：我来自台湾的汉唐乐府公司，09年南管被联合国列为非物质文化遗产的中国传统音乐代表。之所以叫南音，是因为其历史发展，南音这个词很古老，是夏朝的国乐，周朝庙堂的礼乐也叫南音，后来的汉朝情商乐（音）就是源自于南音，包括唐朝的情商乐（音）都是南音这个音乐系统。汉唐乐府主要就南音继承并保存做研究，如何将南管作为一个文化并借此立足，使创意诞生并具有产业价值。

我们这个场次谈的是文化贸易，然而我们公司这么古老的传统音乐、古典舞蹈，怎么讨论贸易呢？它连保存都需要几代人的生命力和使命才能够凝集。为此，我昨天一整天都在听会议议程，直至刚才还在纳闷，我如何用实际经验谈论文化贸易。刚才我非常感动地听到了李教授的发言，看到他的表格介绍，我认为对在座的中国人都是当头棒喝，我们一直在追求或追赶，谈不上西方、至少在亚洲，中国是个拥有如此悠久历史的文明大国，少说五千年，其实应该追溯至更早，黄帝是中华复兴的第一个朝代，在这之前肯定有非常优秀的文明，包括科技、工、农业的累积，所以使得黄帝一登基即创造了第一个中国文化复兴或叫文艺复兴，周朝当然又是一个风华绝代的文艺复兴，然后是汉唐盛世文化。在亚洲，我们跟日本、韩国是近邻，应该亲如手足、具有骨肉情谊，在文化上，是不是应该更深刻、更密切的互相了解和交流。中国在近代有其历史因素，虽然古老的文明有价值，但近代的文化与文明却断代了，所以今天我们需要重拾信心、自尊，不应该只在文化创意产业或是只站在产业里加上创意，以为就可以创造文化，这是一个很深、很重的课题，我们这一代的人都需要承担的。

魏婷 中国传媒大学经济与管理学院副教授

魏婷：我是中国传媒大学经济管理学院的魏婷，很高兴跟大家探讨文化企业创意和塑造竞争力问题。实际上文化创意有很多话题可以说，我想谈一下自己的感受。我们知道文化产业最核心的关键词就是创意，中国大力发展文化产业，往往可能从各个层面提出一些意见和建议，比如政府如何做、行业如何做，作为企业该如何做。面对企业时我们经常告诫他们，一定要有原创的作品，我们大力提倡企业自主、原创。当然自由和原创作品是我们的终极目标，但现阶段着力于这一点却需要商榷。我认为，中国现在文化产业的市场主体绝大多数以中小文化企业为主，这些企业大多还在成长当中，你让他们实现完全的原创是有难度的，现阶段我们不妨模仿，当然模仿不能触犯知识产权法。实际上有很多国家在企业起步阶段也是从模仿走向创新的，中、小文化企业可以用拿来主义，好莱坞电影也时常提到拿来主义。我们要感谢好莱坞替中国把花木兰的故事传播到全世界，如此一来中国的其他意识形态若以花木兰的形式出现的话，遭到的文化折扣会小得多。其他，像是好莱坞把《无间道》拍成了《谍影重重》，充分利用中国元素拍出的《功夫熊猫》等。当然他们的拿来过程得到了很好地运用，并有讲故事的特质。我认为拿来主义并不可耻，关键的是拿来的过程当中怎么看待它，是不是有自己的创新，来自于香港的王老师也提到了二次创作的甄嬛传、江南style熊猫版等，这些都是一种模仿。

中国电影行业里也有拿来主义，但实施的不是特别成功，冯小刚导演把哈姆雷特拿来拍成《夜宴》，从口碑和票房意义来说还是差强人意的。实际上，我认为创意不见得非得完全是原创。对于自主问题，文化产业投资非常大、投资周期较长、市场风险也非常高，在这样的情况下，要求中国小企业完全自力更生是不太现实的，很多企业也能感受到这一点。以前的红海战略可能不再适用，而是迈入大家合作共赢实现蓝海战略的阶段。《三国演义》在国内有很好的口碑，由今日辉煌动漫公司与日本未来行星、多美公司的合作，实际上也拍出很好的作品。谈到合作时，之前我有写过类似的文章，中日韩三国的产品相似度很高，意味着合作的可能性，另外，我更看好两岸四地的合作，与日本的合作因为近几年的争端，前景黯淡。这是我的一些观点，谢谢大家。

周凤英 北京辉煌动画公司总经理

周凤英：我来的较晚，走错了地方，在这里向大家道歉。

我是中央电视台辉煌动画公司的周凤英，从1989年开始以市场为导向做动画片创作、制作和生产，在行业里是第23个年头了，对电视动画创作和发展方面，我认为自己是很有发言权的，因为中央电视台的制作机构，第一任主任就是我，从初创阶段做起来的，但很快的下海了，原因便不多说。我没有太深刻的理论能说，因为一直在第一线做节目。中央电视台的第一部剪制片、默片、第一部多集动画系列片、第一部计算机辅助动画都是在我的组织策划下完成的。

西游记是我在1993年策划的，1999年中央电视台首播。这个动画片是第一个进入全球市场的中国动画，也是中央电视台和全国各个省级重播率最高的作品。我在策划西游记时历经千辛万苦，1993年策划至99年完成，当时电视周报采访我，让我觉得用六年做一部动画片太费时了，如果中国小朋友从零岁开始到六岁只能看一部西游记的话，那么他到18岁时，也只能看三部我们制作出来的动画片，速度太慢。所以90年代初期时，我们开始研制计算机辅助动画，1988年龙年，中央电视台播出一部石龙贺春动画，是第一步以计算机完成的动画片，但我从来没有宣传过，也没有炒作过这个事情，不过这事是真的，当时是用康柏286拍的，然而现在我们社会进入信息社会，技术日新月异。

说起文化创意产业，我认为所有文化创意产业中，动画具有很高的产业价值，但我认为我们不是做得那么好，韩国的李先生谈到对中国作品的认知度，包括国家改革开放30年后的发展迅速，包括最近中国提出的美丽中国，如何文化自强、文化自信等。我认为从我开始做动画片的那一天开始，秉执的是民族自强，我们的动画片《西游记》《三国演义》、《三毛》、《秦海英雄传》等，这些动画片都是我率领团队完成的。说起挣钱是没挣到什么钱。作为社会主义特色，我认为很多外国朋友不是特别理解我，中国作为容纳13亿人口的大国，承载了重大的历史责任、经济压力，如果让13亿人都能够吃饱饭，我想全世界只有中国能创造这个奇迹，所以中国是伟大、美丽的，若今后可以更美丽的话，那就更好了。作为一个中国人要用自己的行动创造文化奇迹。

从文化战略、文化创新、文化自强、自信的角度来看，我们一路走来感慨万分，因钓鱼岛问题，中国与日本的关系变得较为特殊了。在《三国演义》播出前中国与日本的关系正处于冰冷状态，直至05、06年时才开始破冰之旅，刚好搭上《三国演义》，所以基本上成功。《三国演义》在国博举行展会时，温家宝总理和麻生太郎到了展台，我向他们做了两分钟的介绍，把《三国演义》作为中日文化交流的典范和实例，但没多久钓鱼岛问题就出现了。我们怎么说呢？作为一个艺术和文化交流，可能没有想那么多。魏老师的观点我也很赞成，包括日本、韩国、东南亚都属于东方文化。第一次和日本谈《三国演义》时，他们觉得挺有意思。当初在做《三国演义》的合作时，对中日两国人民交流而言是个很成功的案例，是个民族骄傲，因为《三国演义》的成功使我曾经在日本大型活动中做演讲，我回来跟领导汇报，《三国演义》的成功让我们在日本报纸、舞台上看到了中国人的身影、听到了中国人的声音，这就是我们的骄傲。

方才讲的民族自信、民族自强，在任何一个国家里都有自己的套路。我觉得，随着中国改革开放的发展，我们更应该在国际中展开更多交流，包括前一段时间与韩国电视台合作拍摄的《蹴鞠》，当时因为很多原因致使现在还在谈。我想说的是—文化是一个很大的范畴，因为我做动画所以以动画为例，文化是个大概念，我们秉承中国文化与世界接轨，能够走入国际，把中国放在国际大国的地位上，不仅仅是经济，应该用文化立足于世界民族之林，这是作为国人的责任。

郑文：如果听众没有问题的话，我想向来自台湾的陈美娥总监提个问题，刚才您在介绍中谈到了中国文化传承的问题，也提到文化传承是否能够用产业或贸易形式来进行的疑问，这个问题相当尖锐。从您的介绍中，好像对此划上问号。台湾的创意产业很发达，实际上有有很多成功的商业机制，包括诚品，我想问您从贵公司的尝试中，是否也有这样的可能或经历，运用贸易或产业机制来传承南音。

陈美娥：我想所谓的文化领导阶层基本上已开始觉醒，有所意识了。郑处长所提到的，关于我是否对文化创意形成产业的形式存在疑问，其实不然。我认为应是以冒号表示，而不是问号。这样的形式是绝对的，好的文化不管传统还是现代，只要有好的创意肯定可以产生产业价值，可以打造产业的世界文化，我是肯定的。

汉唐乐府在台湾明年便成立30年，汉唐乐府也是台湾唯三打着传统文化旗帜走向国际舞台、走向商业市场之一的团体，台湾的市场中能够推举的就只是三个，其中一个是云门舞集，它用现代舞表达中国传统精神，以中国传统哲学、文学为素材，通过西方现代舞呈现，大家都对此感到非常赞叹，它早年走向国际时是受到欧美肯定的，也就是说它非常有民族感情。无论如何，它还是现代舞台，成功的把中西文化与艺术美好融合，形成非常成功的表演艺术并推向国际舞台。当然诚品就更无需赘言了，它非常成功，现在是代表台湾文化创意的名片。

中国如何提出代表国家的名片，我想千年的优秀民族，累计了多少优秀艺术、文化、文明，在今天面临现、当代、产业竞争、经济竞争、贸易竞争等，应该把文化作为泛名词，站在我自己的立场来谈，把它凝聚在演艺文化范围里讨论，演艺文化要成为产业性、文化性质的表态是有可能的，但就取决于选择什么样的文化。我要感谢刚才李教授的发言，从那些表格，特别是最后的叙述，提到为什么中国文化创意产业包括动漫等，在中国累计这么多资源，所创造的产业是怎么样的？与我们有文化共识、共同语言的日本绝对是这方面的先驱，李教授的发言让所有参与今天论坛的诸位，讨论如何文化强国、文化立国，如何找回失落的文化尊严，是有许多可以参照的地方。

郑文：刚才我介绍时，提出中国文化产品在全球的五大市场划分问题，后面几位演讲人也多多少少有所触及，魏老师提到中、日、韩，方英老师以中、日、韩文化产业比较为主题，来自韩国的李老师也谈到韩国文化的现状，趣游邓总监提到周边市场问题，王海文老师也提到当我们盯着高端市场时，实际上周边市场也有可能成为可自主的发展空间，特别是魏老师在最后提到了中、日、韩问题，提到两岸四地的问题，能否请魏老师展开两岸四地的相关探讨与问题呢？

魏婷：首先，郑处长提到关于文化产品走出去的区域问题，我们最近也在梳理跟文化贸易相关的政策、法规和条文。另外，中国文化产品走出去能否遍地开花，它的方式又是怎样的？应该有所侧重，政府引导和扶持很关键，什么样的产业适合走出去，我认为这是不一样的。来自香港的王老师提到了走出去的文化产品具有大众流行文化的特质，我们可能觉得江南style庸俗，但它借助网络力量产生奇迹，这个奇迹很多时候是不能复制的，中国文化走出去，也可以充分利用网络。回到这个话题上，谈到什么样的产品适合走出去，比如动漫、游戏、电影相关产品等适合走出去，而陈老师刚才提到南管的形式，应该更多得被冠以非物质文化遗产，作为雅乐的门类当中，是中华博大精深的多样化形态文化宝库中的奇葩，需要政府扶持、传承。对符合大众流行文化特点的产品而言，侧重应有主有次，并结合相应的策略，帮助这些产品走出去，在这个目标市场的划分上，我是比较赞成的。

我们老是跟美国相比，占领美国市场是个很高的目标，我认为现在不适合硬拼，反而非洲与南美市场是更有潜力的市场。关于两岸四地的合作，我之所以提这点，是因为现在中国与日本的关系较紧张。去年夏天我去了一次台湾，参观台湾的文化创意园区，给我的整体感觉非常好，它的人文气息包括对中国传统文化的传承做得特别好，始终是一种很从容、淡然的心态对待传统文化，不像大陆非常急切地实现中国梦。早上我听了出版论坛的对话，其中谈到一个话题，他说现在是海量信息快速传播的时代，使得人们丧失了慢阅读的乐趣，他主张应恢复读者慢阅读的人文环境，使生活的脚步慢下来，让灵魂跟上来，对中国文化产业而言也可以借鉴这句话，让脚步慢下来，更多理性思考跟进来，这是我从台湾感受到的强烈文化氛围。

我们跟港澳地区有密切合作，不管是经济还是其他领域的合作，因为彼此文化同源，在这样的背景下，能够更好地展开合作，比如台湾在演艺方面，演唱会有它的独特之处，香港在电影方面有很多成功经验可以借鉴，大陆则有充足的人才和文化资源，这也是提出两岸四地合作的原因之一。

郑文：邓总监方才提到开拓东南亚市场要防止的负面因素，那请问中国故事进入东南亚市场能否被当地接受？

邓丛林：我们做东南亚市场或是海外市场时一定要考虑这个问题。我们有个游戏叫《猪神》，是封神榜的神话故事，这个游戏在国内非常成功，用户数是重量级的游戏，国内这么成功，在海外若无法成功则说不过去。做游戏时要关注故事包装，例如姜子牙在海外可能识别率不高，人家看不懂，因此要换另一种通俗的方式告诉他们，在泰国、马来西亚市场中必须用他们了解的故事套过去，通过这个方式包装，再用后面的资料片逐步以神秘的神话故事引导，将《猪神》带入该市场，目前这个产品挺成功的，这也是学习。

提问1：我想问周老师，您认为中国动漫行业最大的目标是围绕全世界发展吗？

周凤英：中国动画在国际上的地位可以从早期60年代开始谈起。60、70年代上海美术电影制片动画厂做出像《哪吒闹海》、《三个和尚》等动画，在国际上还是被推崇的。但中国的动画与创作人员在文化大革命时产生断代，至今很多优秀的导演都70、80岁了，40岁左右的导演没有跟上。中国动画片如何走向国际，最需突破的就是怎么讲故事，中国故事如何用国际语言适应国际口味，有时候我们觉得中国动画片市场—3亿6千多万的儿童与少年，这么走一圈就差不多了。根据振兴文化产业的走出去计划，包括与德国、英国和欧洲进行交流，有所共识。从动画片来讲，迪斯尼做得非常好，它有美国人的幽默和夸张，中国人的幽默、夸张较为内向，故事层面在东、西方文化上有所差异，我们现在的竞争力如何缩短差异？我现在做的动画片是较低年龄段的，如《智慧的森林》，谈的是小孩子出生时看到这个世界所有都充满着爱，幼小的心灵中看到这个世界的美好，是一部给5岁以下的孩子们所看的动画片，我做了一个跨越，不谈打打打杀，我就是做传统大片，做大家比较能够认知的。中国有很多动画片在国际都有做交流，中国作为千年文明古国，这一步应跨到哪儿去，还需要一个过程，如果13亿人口一起走的话，一定有所差异。作为动画人，我们正积极地和行业专家包括学者，探讨找出什么样的作品更能适应国际市场，既有中国文化特点，又能有国际口味，我也希望你有好的作品可以推荐。

提问2：我来自于中国服务协会，想请教一个问题，刚才听到魏婷教授提到中国文化发展阶段，我们往上看时，目前为止碰不到，如美国、英国、欧洲等；往中或往下看的话，以非洲、南美洲为主，不管是文化或动漫，双方是以怎样的合作方式运行，是否有实际案例？

魏婷：具体合作案例我手里没有，我只是基于中国文化产品走出去的趋向与市场先期研究基础来看，中国想走入欧美市场一直是意识形态的原因，文化产品是不等同于普通产品的，有时需要强势的姿态推进，比如美国好莱坞的电影向外推展时，也是借助经济实力，尽管中国已是第二大经济体，可以向外推展市场，但产业的经济实力还是比较适合非洲和南美。我们与非洲有一定的历史渊源，对非洲援助的项目非常多，合作过程中可以积累经验与人脉，中国现在与非洲合作的相当好，美国人可能认为中国是看中非洲资源，看中就看中。以前跟非洲进行合作时，非洲还是发展中国家，可能较不富有，没有关系，我们不要钱，可以采用合作项目换取资源方式进行合作。此外，动画片较成功的日本，在往外推时中国的经济状况很不好，虽然很多家庭有电视机，但中国节目来源稀少，填补不了栏目空档，日本的动画片这个时候进来，虽然那个时候没有钱买日本动画片，但透过免费提供栏目空间，填补空档、换取广告时段，当时东芝、索尼等日本品牌就是借这样的机会进来的。对中国而言，也可以用这样的方式与非洲和南美合作，没钱可以用换取资源的方式免费提供，相对的，对方提供广告时段。中国产品可以大量做广告来提升品牌，提高影响力。

郑文：我想做点补充，非洲市场我们也有关注，长期以来都以为非洲没有形成消费市场，但最近出现一些案例—ST（音）模式，是非洲建立的广播电视有线网络，完全是国内民营企业，已经营很多年，在非洲很多地方开通，这个模式是个平台。第二个模式魏老师也提到了，很多文化产品都以第三方付款的方式，不是直接B2C或B2B，很多大企业开拓非洲市场时都在打品牌，那能不能让文化产品、文化项目、文化活动成为文化品牌呢？比如中石油、中石化等这些大企业成长的双重平台，这需要进一步探讨。最近也出现一些案例，华为在非洲赞成很多文化活动，实际上非洲它潜在的商业模式和其他区域市场不同，但是它有潜在的商业模式或比较独特的商业模式，需要我们共同探讨和关注。

王老师：最近我们在做关于中阿的课题，是阿拉伯文化中东地区，我们在福建厦门调研，包括海上丝绸之路、中阿地区文化交流等，彼此的文化渊源有非常长的时间，非常深厚的合作基础，与他们的文化贸易可以追溯到汉唐。这个地区有很大发展空间，如果持续关注的话，这是一个很好的市场，无论是先期产品入手，还是以其他模式，阿拉伯地区的潜力很大。

郑文：今天的活动到此结束，感谢几位嘉宾的精彩演讲和陈述，也感谢现场各位的坚守。特别感谢各位对论坛主题—对外文化贸易的关注，我们从政府、学术到企业层面都有探讨，各界如何形成合力，从企业层面找准定位，面对不同区域市场进行精准的产品和市场规划，在走向海外市场的过程寻找走不同的道路。感谢各位的参与，谢谢大家。