陈刚  北京大学新闻与传播学院副院长、教授

陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、教授

陈刚:我希望探讨互联网变化对企业带来什么样的影响,从营销传播角度有互联网平台,3G门户强调自己的价值,我们有广告公司、公关公司,这些公司都有自己的产品,帮助企业解决问题。整个变化最关键的环节实际上是企业面对互联网的时候,它正在发生什么样的变化,而且应该发生什么样的变化。技术很重要,但在我们这个时代,在这种瞬息变化中,你经常用力用错,一定要理念方面有一个变化,更多是创新。我们用传统的理念和模式来看现在的互联网,经常发现说不清楚,而且有时候是一种误读,所以我们需要一种创新,这种创新从学者角度是希望能够站在行业变化的基础上,能够把它提炼、总结和概括,这种总结概括必须要勇敢面对变化。刚才也有一些传统的媒体,大家共同讨论。

我个人的观点,从传统的媒体到互联网变化不是狼和羊的关系,是从猿类到人类的变化,传统媒体更多是盯住相似的东西,认为自己未来可以再成长。我个人的观点,这种机会非常小,从互联网的角度看传统媒体很清楚,因为知道你的价值是什么,你的局限是什么,你的价值怎么样被互联网不断的替代,这种过程非常残酷。我们大家可以看最近有一个非常有名的数据,美国报业规模相当于1950年水平,倒退回去60年,这就是这种变化的残酷性。2010年规模一开始我认为是平面媒体的收入,后来有一位老师跟我讲包括电子和数字平台收入是1950年水平,这种变化无论你过去做的多优秀,面对互联网,必须要知道这是一个革命。这个革命不是消灭你,它是一个地位下降,在目前社会,猿类还是有很多空间。第一是丛林化,第二是宠物化,比如美女养一个大猩猩,也有价值。第三是仪式化,比如动物园看大猩猩,有空间,但是地位在不断下降。

传统媒体进入一个比谁慢的时代,谁慢谁牛,这种趋势是大势所趋,因为在有些小的国家和地区,人口规模比较小,这种变化非常快,但是在中国人口规模比较大,这种变化可能会慢一点,但是整个变化将来必然是一个新的传播时代,这个传播时代就是传统媒体,是不断被替代,不断被剥夺的过程。

互联网正在改变人类的生活,改变了一切,也改变了我们行销传播的理论和实践,我们经常用过去所习惯的营销传播的模式,一些观念、一些工具来看互联网,总是觉得有问题,但是我们不敢说,认为这个是很多的经验一直这么做,我们不敢往前走。实际上原来理念提出者也在批判和反思,这是整合营销传播,如果大家了解这个行业,整合营销传播是非常熟悉的理念和模式。舒尔茨的理论,互联网变化的全球化时代,未来的理念将会从东方出现,因为美国太保守了,因为美国传统的东西太多了,亚洲尤其中国可能没有那么多的束缚,没有那么多的积累,现在是我们的优势,我们可以更大胆的跳出去,更清楚的看这种变化。还有一点,互联网精神是符合东方人,尤其中国人思维的,互联网特别适应中国思维,大家天然的接受,包括一些理念和模式变化。

去年我出了一本书叫《创意传播管理》,实际上是批判舒尔茨的理论,但是他老人家认认真真给我了写了一个序言。这本书今天看起来有些变化更清楚,实际上我个人认为文化新业态不是传统的补充,而是革命性的创新。这种新的业态面对互联网的变化,尤其是社会化媒体的出现,引发的革命,营销传播正在进入新的时代,就是创意传播管理的时代,原来很多观念出了严重的问题。这个变化四个方面:

第一,过去是大众媒体,互联网从企业角度来看,我反复强调从企业角度,互联网不是媒体,互联网是由很多人共同生活在一起,形成的一个新的大的生活圈。

第二,企业面对是受众,从受众和消费者到生活者,他们是生活在互联网上,很多企业不理解这一点,因为过去找不到这批人,只能通过传统市场调查办法找到一类人。现在不一样,现在互联网上,尤其是社会化媒体可以面对一个一个的生活者,但是企业还是把他看作买东西的人,不对,他们是生活在这里。企业需要用新的方式跟他们沟通,在这个环境里,企业也要变化,企业在互联网上应该重新定位,变成跟其他共同生活在互联网上不一样的,它是互联网的服务者。

最后是创意传播管理。

社会化媒体创造了数字生活空间,使得互联网更像互联网,互联网肯定有媒体的特点,但不仅仅是媒体,很多人只盯着媒体的特点,用传统的思维理解互联网,实际上互联网包含了媒体,远远大于媒体,它是一个大家共同生活在里面的数字生活空间。这个数字生活空间有它的特点,企业要重新定位,再大的企业要降低身段,不断的调整,有一种灵活反应的速度,过去所习惯的很多营销传播的方法都要变。最根本的变化是企业要调整现有的管理体系,企业内部的管理结构、管理体系要调整,这个变化是最根本的。目前为什么我们互联网对数字营销发展慢?企业现在还是滞后,企业没有完全理解互联网。

这种变化是从营销到服务的变化,传统的营销在互联网上是尽量要淡化,比如在微博上看到所有人都在卖东西,大家讨厌,这样一种做法是最笨的。企业正在不断的进步,我把企业利用互联网平台分成四个阶段:第一,媒体平台。第二,危机平台。第三,资源挖掘平台,我们正在进入一个企业对互联网进行资源挖掘,因为互联网充满了大量的内容,这些内容里面有非常多可以被企业所利用的,企业过去光看作广告公关和危机,逐渐意识到这是一个宝库,怎么挖掘这个宝库支持企业整体发展。这个变化大家讲的大数据时代,是这个阶段最初级的阶段。最后是管理平台,过去传播是偶发性的,现在传播变成了企业日常性管理工作,这个是企业角度最根本的变化。

举个例子讲资源挖掘,互联网不仅仅是一个我对别人传播,我们要了解大量的内容信息对企业有特别大帮助和支持,这个过程将来企业发展无论是产品品牌,更多是在互动和协同中完成。马应龙2006年出了一个帖子,去痘和治黑眼圈非常管用,生活者在讨论这个问题。2009年马应龙研制出了去八宝去黑眼圈霜,你要迅速的收集信息,迅速调整。其实大家不太了解,马应龙最早是眼药。资源挖掘是企业正在发现的互联网价值,包括你竞争对手的信息,都是你过去很难找到的,但是企业现在刚开始明白。这些内容挖掘出来以后,到底对应谁,谁负责这个事情?目前企业管理框架没有这样一个部门,很难应对数字生活空间的变化。

企业需要改变的观念,过去广告部、公关部负责这个事情,第二外包,需要外面的广告公司做,第三基本上做规划,不是每天都做,是一年做几次。现在不一样,现在企业可能要进行一个大的内部调整,不仅仅是做一个数字营销,做点搜索,做点3G广告问题,企业管理结构要调整,设立一个传播管理部门,这个传播管理部门要迅速发现挖掘信息,是个神经系统。第二是技术,更多是对内容的智能化语意分析,24小时都有内容,靠人太累,效率太低,这种技术的研发据我了解,有一些我们中国的公司,在这方面做的非常优秀。智能化的动态的语意分析技术,它可以进行内容判断,通过这套系统可以读出来这句话是好话,还是坏话,可以判断出调性,判断出评价是正面,还是负面的,然后进行聚类,把不同的评价,谈到产品什么层面的问题。比如海底捞不同的菜品都可以做的非常细,因为它曾经尝试用这套系统,各个方面可以随时监测,大家建议也可以随时看见。

生活者数据库和内容数据库是最关键的,生活数据库是根据前面的技术系统,把跟你相关的社会化媒体不同人群进行抓取、分类、聚集,这样一个生活者的数据库非常恐怖。比如我是宝洁,我可以对在社会化媒体所有人,根据他的内容,根据他的注册信息和关注人群进行分类,他谈到头发就是我的用户,我就抓过来,他发的内容我可以回复。还可以了解经营对手有哪些人,将来这种竞争是精准传播。生活者数据库竞争还没有到来,大家一旦明白了,理念调整过来会迅速跟进,不是传统意义上的精准,是基于生活者数据库的精准。这种精准将进入精准竞争的阶段,企业在互联网上,将来可能是大家共同争夺十个生活者,因为你有这个数据库,我也有数据库,不同的企业共同竞争十个生活者,这种竞争是过去所没有的。

传播管理成为企业的日常工作,主要工作有危机处理、挖掘资源、建立传播体系、精准传播管理,建立数据库。目的是一个全新的工作,这些工作是过去没有办法完成的。企业过去习惯的规划传播、节点传播,现在企业更多做日常、随机和精准转播。

这个部门到底怎么样设立?怎么样进行日常的传播管理?一个成立新型综合部门,第二提升市场部、营销部、公关部、信息部的价值地位,第三是收购公司,也就是说企业过去营销传播是外包的,自己不用亲自参与,现在必须要亲历亲为,而且每天都要做。为了达到这个目的,为了实现这样一种要求,必须进行自己巨大的变化,这个变化在去年下半年,宝洁把原来营销部调整,主要应对社会化媒体,成立了一个传播管理部门。今年年初,耐克宣传不再把社会化媒体交给代理商,WK是美国最优秀的创意公司,现在不交给它们做,而是自己做。

这种变化到来的时候,当企业自己做这种工作的时候,我们这个行业会怎么变化?跟过去不同的地方,你要明白当技术能做的时候,原来的价值就没有了,比如说通过这套系统,我可以建数据库,我可以进行内容的判断,原来像一些市场调查,一些公关的业务确确实实没有价值,不管过去做的多优秀也没有价值。如果客户自己能做,你做的再专业没有价值,你就希望客户收购你。混溶冲击概念在互联网也越来越模糊了,没有特别大的区别,过去营销传播,你的竞争非常清楚,但是现在大家共同争夺一块蛋糕的时候,我们要理解,一定要明白过去做的再优秀,当这个时代变的时候,当你的价值不断被替代的时候,你必须要创新。

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